神經(jīng)營銷學實驗系統(tǒng)

概述

市場的成功取決于對消費者情緒與行為決策的把握，而人的任何決策都離不開大腦，因此弄清楚大腦的機制，也就得到了打開市場的鑰匙。

津發(fā)科技自主研發(fā)的神經(jīng)管理學實驗系統(tǒng)依托人機環(huán)境數(shù)據(jù)同步技術(shù)優(yōu)勢，同步采集人的視覺、大腦、情緒等數(shù)據(jù)，將管理科學和神經(jīng)科學結(jié)合，在神經(jīng)營銷學、神經(jīng)經(jīng)濟學、神經(jīng)信息系統(tǒng)、神經(jīng)工業(yè)工程等領(lǐng)域均可進行教學和科學研究，給傳統(tǒng)的管理學研究和企業(yè)的實踐都帶來新的視角，具有重要的意義。

什么是神經(jīng)營銷

所謂的神經(jīng)營銷，是指運用神經(jīng)科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經(jīng)層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產(chǎn)生恰當?shù)臓I銷策略。

它實際上是伴隨著近年來支撐營銷理論的幾大基礎(chǔ)學科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認知科學和神經(jīng)科學的重大突破。隨著行為決策和認知科學的發(fā)展，營銷理論可以借用很多心理學上的概念來解釋消費者行為，像內(nèi)隱記憶、信息自動加工、潛意識等等。由于人腦控制了人類行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類行為，更能夠幫助營銷人員掌控消費者的行為規(guī)律。

神經(jīng)科學已有的一些發(fā)現(xiàn)告訴我們，很多時候你自己腦的處理過程并不受你的意識所控制，實際上，當你產(chǎn)生決策意識的時候，大腦已經(jīng)完成了大部分的處理任務(wù)。我們通過眼睛看世界，但是信息只在潛意識下被儲存，事實上影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0%的記憶來自內(nèi)隱記憶（implicit memory），它不是有意識的感知且不受有意識控制。人腦中的潛意識只有運用神經(jīng)層面的方法才能zui終得以破解，既然臨床神經(jīng)科學可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那么神經(jīng)營銷學也同樣可以變成窺探消費者大腦隱私，了解大腦處理和決策機理，進而zui終控制“購買按鈕”的有效工具。

“購買按鈕”并非是天方夜譚。實際上，過去借助心理學和行為學的研究成果，大量的*、包裝、定價策略都在開啟消費者大腦中潛意識的“購買按鈕”。例如，心理學發(fā)現(xiàn)人們對損失的關(guān)注程度遠比收益來得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷售策略；體驗式銷售策略的產(chǎn)生源自科學家發(fā)現(xiàn)人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關(guān)性或有比較熟悉、親切的感覺時，人會比較興奮；催眠銷售方法則強調(diào)當客戶剛從洗手間出來的時候，是zui放松和zui容易接受*勸說的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費者一聞到餐廳*的香味或一看到刺眼的單色標志時就產(chǎn)生饑餓感的方法。

神經(jīng)營銷的研究方法

神經(jīng)營銷學的出現(xiàn)跟上世紀90年后以后無損傷人腦掃描儀器的出現(xiàn)與改進密不可分。目前在神經(jīng)營銷學中運用比較廣泛的研究設(shè)備主要是功能性磁成像（fmri）設(shè)備和腦電記錄處理（erp/eeg）設(shè)備。不管采用什么樣的研究設(shè)備，神經(jīng)營銷學的研究范式基本上大同小異。主要采取實驗室模擬的方法，向被試者呈現(xiàn)經(jīng)過設(shè)計的刺激內(nèi)容（如商標圖像），要求快速作出決策反應，并同時記錄其腦活動信號；也可以在現(xiàn)實的購物環(huán)境中進行實地測量，如國外研究者曾經(jīng)嘗試讓被試者在超市中購物，同步記錄其腦電圖（eeg）信號。這里的決策反應包括是否接收產(chǎn)品、品牌，是否愿意購買、對品牌的熟悉程度等消費者決策行為。功能性磁成像（fmri）設(shè)備價格高昂，能夠測定腦活動區(qū)域，但對實驗環(huán)境要求嚴格，一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場空間內(nèi)；腦電設(shè)備（erp/eeg）價格可控制在一百萬人民幣以內(nèi)，對實驗環(huán)境要求較低，能夠記錄下0.1毫秒級的腦反應。兩種設(shè)備互有優(yōu)缺點，兩者都能在醫(yī)院臨床中找到，可根據(jù)實際研究需要而選取。但是由于我國在這些設(shè)備上全賴進口，所以價格不菲，國內(nèi)企業(yè)單獨擁有目前還不大可能，但可以與科研機構(gòu)合作來開展項目，如浙江大學管理學院已在國內(nèi)建立浙江大學神經(jīng)管理實驗室。

神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)營銷的思維區(qū)別

神經(jīng)營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷研究方法。傳統(tǒng)營銷學以問卷、訪談、行為實驗等方法獲取消費者的主觀判斷數(shù)據(jù)，而神經(jīng)營銷學通過神經(jīng)科學的工具獲取消費者的客觀數(shù)據(jù)，使得營銷學更加科學。下面我們以當前神經(jīng)營銷學研究的熱點問題來看看神經(jīng)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處。

1品牌忠誠的形成與影響

可口可樂與百事可樂的*之爭是營銷上一個經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂曾經(jīng)做過一系列無品牌標志飲料品嘗的實驗，結(jié)果顯示2/3的消費者認為百事可樂的口味*。但是百事可樂的*遠不及可口可樂。究竟是什么原因?qū)е驴煽诳蓸窊碛腥绱硕嗟钠放浦艺\者呢？

百事可樂的實驗中，消費者對可樂口味的評價是以自己的主觀評價給出的，存在主觀偏差。美國baylor醫(yī)學院的科學家在神經(jīng)科學上給出了客觀的解釋。共有67位消費者于2004年參加了該項實驗。消費者在品嘗可樂時不需要自我表態(tài)，而是通過神經(jīng)科學工具記錄人腦在品嘗可樂時的反應，從記錄的客觀數(shù)據(jù)分析中做出判斷。當消費者品嘗無商標的兩種可樂時，1/2的消費者在品嘗百事可樂好時，他們腦復內(nèi)側(cè)前額皮層（人腦中主要負責處理和強化與獎賞有關(guān)信息的區(qū)域）比品嘗可口可樂時有更強烈的反應；但當消費者品嘗帶有商標的可樂時，3/4的消費者在品嘗可口可樂時，他們的中前額皮層（人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的區(qū)域）被激活。從實驗結(jié)果我們可以看到百事可樂就口味來說應該至少有50%的*，但是實際上，消費者更多的購買可口可樂不是因為他們的口味偏好，而是受品牌的影響。品牌對消費者的作用是認知功能區(qū)域活動的結(jié)果，此時與味覺相關(guān)的低級認知功能區(qū)域被認知所取代。

同樣的，加州理工學院的一項實驗研究結(jié)果也表明產(chǎn)品質(zhì)量并不是品牌忠誠的關(guān)鍵。研究者發(fā)現(xiàn)消費者在做品牌選擇時，更容易觸發(fā)與人的社會認知有關(guān)的腦區(qū)活動，它們對消費決策的影響遠遠超過對產(chǎn)品價值本身的理性邏輯分析。這說明了品牌名稱不僅傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量，而在某種程度上還反應了一種生活方式，社會地位等。消費者選擇該品牌，同時也是對該品牌所反應的生活方式、地位的追求。北美放射協(xié)會（rsna）去年公布的一項研究表明，消費者在處理時，有關(guān)積極情緒處理、自我肯定、獎賞的皮層神經(jīng)回路被激活，激活模式與該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)分類無關(guān)；而處理非時，工作記憶和負情緒反應相關(guān)的腦區(qū)更加活躍。傳統(tǒng)營銷學對的判斷依賴于消費者自身的感受，或?qū)＜以u判，或銷售量、或*。從北美放射協(xié)會的研究我們可以看到從神經(jīng)系統(tǒng)層面可以找到人腦在處理和非之間的差異，為營銷學上判別與非、品牌延伸等品牌問題提供科學依據(jù)。毫無疑問，品牌將是神經(jīng)營銷學研究的一個重點。消費者對品牌有很強且是潛意識的反應。解讀對品牌的處理過程，將有利于制定更加有效的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌忠誠。

2廣告設(shè)計與策略

廣告設(shè)計與策略是否有效的關(guān)鍵問題是哪種傳播媒介效果*，廣告所含的信息量是否過載，哪種陳述方式的廣告zui能吸引消費者。

傳統(tǒng)營銷學主要通過行為實驗或廣告小范圍試驗來檢驗廣告是否能都達到預期效果。這些方法都存在消費者判斷的主觀偏差，或市場分析數(shù)據(jù)的主觀性等問題，且廣告小范圍試驗成本高。而神經(jīng)營銷學在廣告設(shè)計階段就能對上述問題給出答案，找到*傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導性的陳述方式，不僅科學而且成本低，見效快。

加州大學通過腦掃描，研究美國橄欖球超級聯(lián)賽的廣告發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能對聽覺區(qū)域和視覺區(qū)域有激活，而好的廣告在激活這兩個區(qū)域的同時，還激活了獎賞區(qū)域和移情區(qū)域（empathy centre）。美國學者martino等人的研究表明情緒在決策過程中扮演重要角色，同一問題不同的陳述方式可以改變問題的答案。大部分的營銷公司都在試圖找到一種的廣告陳述方式，從而使得廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引人。通過神經(jīng)營銷學可以準確地找到這種“情緒按鈕”。

美國媒體采購集團php media廣告公司通過消費者對聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應的腦區(qū)活動掃描得出聲音-視頻廣告對已有感知的沖擊zui強。既然不同媒體對腦的激活強度存在差異，在營銷活動中有側(cè)重地使用各種媒體以達到廣告的*效應。基于這個研究成果，php media一個客戶將其印刷業(yè)務(wù)廣告通過電視廣告的形式播出并取得良好成效。

美國學者raymond認為消費者看或收聽廣告是一個任務(wù)相關(guān)的注意選擇過程，消費者對任務(wù)不相關(guān)的信息具有負反應。如果在廣告中加載了太多的信息，消費者會排斥廣告。英國營銷機構(gòu)weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問題為客戶提供咨詢。通過在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識地儲存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進”過程中存入客戶大腦。

3購買行為預測

經(jīng)典的微觀經(jīng)濟理論認為，購買行為是由產(chǎn)品價格和偏好決定的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論在衡量消費者愿意購買的產(chǎn)品價格，特別是消費者偏好方面，沒有可行的方法，更無法獲取消費者的真實想法。

神經(jīng)成像的研究提出，預期價格或產(chǎn)品偏好的高低會影響腦區(qū)的激活程度，神經(jīng)的活躍程度可以預測隨后的購買決策。26位消費者參加了這項研究，每位消費者給予20美元購買一系列產(chǎn)品。如果他們不購買產(chǎn)品，這20美元將歸他們所有。產(chǎn)品及產(chǎn)品價格會顯示在電腦屏幕上，消費者在看電腦屏幕的同時接受腦掃描。研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)產(chǎn)品時，與預期愉悅相關(guān)的腦區(qū)被激活。當呈現(xiàn)產(chǎn)品的價格過高時，腦島區(qū)被激活，同時“平衡得失”的中前額皮層不被激活。

像這樣通過研究不同腦區(qū)的激活情況，可以成功預測消費者是否決定購買產(chǎn)品。當衡量產(chǎn)品偏好相關(guān)的腦區(qū)和評價得失的腦區(qū)被激活了，表明消費者會購買這個產(chǎn)品。相反，當價格過高的腦區(qū)被激活時，消費者會選擇不購買該產(chǎn)品。

2004年3月，美國新聞周刊（news week）報道了福特歐洲公司和戴姆勒－克萊斯勒公司支持神經(jīng)營銷學的研究。他們在研究中發(fā)現(xiàn)，可以激活汽車購買者大腦的獎賞中心（類似酒精的激活方式），同時有關(guān)面部識別的區(qū)域也被激活。這一結(jié)果為公司采取汽車人格化策略和采取*的銷售策略提供了支持。

神經(jīng)營銷的前景

利用如功能核磁、腦電等現(xiàn)代腦掃描工具，結(jié)合神經(jīng)科學和心理學的理論，將開創(chuàng)出一個全新的營銷研究領(lǐng)域。尤其是通過衡量品牌、廣告、產(chǎn)品、價格等對人腦活動的影響，可以比傳統(tǒng)的營銷研究更加有效的分析和預測消費者的品牌認知、廣告接受，乃至zui終的消費決策。由于神經(jīng)營銷學研究成果的實用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過學術(shù)界。目前，全美從事神經(jīng)營銷學相關(guān)研究和業(yè)務(wù)的商業(yè)機構(gòu)就有90多家，主要為寶潔、通用汽車、可口可樂、摩托羅拉等一類大型公司提供服務(wù)。“尋找消費者的購買按鈕”成了企業(yè)、商家和商家服務(wù)的咨詢機構(gòu)的一個開展神經(jīng)營銷學研究的zui終奮斗目標。這使得神經(jīng)營銷學逐漸在消費倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國的民間消費者組織在2004年致信參議院商業(yè)委員會，警告跨國公司企圖搜索人腦中的“購買按鈕”，并進而控制人的購買行為，要求對神經(jīng)營銷學的有關(guān)技術(shù)進行調(diào)查。盡管從目前來看這還是杞人憂天，不過由于商業(yè)機構(gòu)對神經(jīng)營銷學研究的大量介入，加上市場過渡炒作，也引來一些微詞。但是，絕大多數(shù)神經(jīng)科學家卻依然對神經(jīng)營銷學抱有極大的希望，認為對神經(jīng)營銷學的研究成果的現(xiàn)實需求，將有力地拉動神經(jīng)營銷科學的發(fā)展。